O Diário Perfeito (完美日记), uma marca de cosméticos chineses, obteve sucesso precoce por meio de KOL (Leader-Principal Líder), co-branding e pool de tráfego privado. No entanto, apesar de ter sido reconhecido como uma das principais marcas de maquiagem na China, o sucesso do diário perfeito diminuiu ao longo do tempo. Para se recuperar, tem se concentrado mais na qualidade do produto, integrando as funcionalidades da pele em seus produtos de maquiagem – embora sem gerar o mesmo marketing que o fez.
Faça o download do nosso relatório sobre os pontos de dor do consumidor de beleza chinesa
A ascensão do diário perfeito entre 2017 e 2020
Fundada em 2017, o Perfect Diary é uma jovem marca de maquiagem chinesa sob a gigante da beleza Yatsen Holding. Ele tem como alvo mulheres de 20 a 35 anos, com poder de gasto relativamente alto. Em março de 2017, ele criou as principais lojas em Taobao e Tmall. Apenas seis meses depois, ele abriu uma conta oficial no rednote (conhecido como Xiaohongshu na China), lançou sua própria loja WeChat e inaugurou três lojas pop-up em Xangai. Durante o festival duplo 11 de 2018, a marca gerou RMB 100 milhões em vendas em apenas 90 minutos.
Em 2020, essa marca C-Beauty foi reconhecida por seu excelente desempenho, recebendo um prêmio no TMall Golden Makeup Awards, conhecido como o “Oscar da indústria da beleza”. Ganhou três prêmios: Melhor batom, Melhor Fundação e Melhor Produto para suas Paletas de Sombras de Animal de 12 cores. Desde então, o diário perfeito se tornou uma das principais marcas de beleza da China.
Além disso, durante a promoção dupla 11 em 2020, a marca vendida 600 milhões produtos durante a promoção, imponentes como a marca de maquiagem mais vendida no TMall. O lucro líquido anual da empresa excedeu RMB 7,23 bilhões em 2020.
Estratégias perfeitas do diário, impulsionando seu sucesso inicial
1. Colaborações de co-branding com IPS populares
Co-branding na China é uma ferramenta valiosa para criar o burburinho e aumentar as vendas na indústria da beleza. De acordo com o CEO do Diário Perfeito na China, Huang Jinfeng, Uma nova marca pode obter mais exposição por co-branding com outras propriedades intelectuais populares (IPS). A marca alavancou paisagens naturais de tirar o fôlego chinesas para inspirar as combinações de cores na paleta de sombras. Essa abordagem única para o design de maquiagem capturou o interesse e a emoção de um grande número de consumidores, resultando na conquista do produto de prestígio 2021 Top 10 Prêmio anual de colaboração nacional de crossover IP.
Outra colaboração bem-sucedida foi a da Oreo em 2020. Inspirada na forma de biscoitos Oreo, a marca de maquiagem chinesa lançou dois cremes de almofada de ar de edição limitada, clássico preto e flor de cerejeira rosa. Essa parceria não apenas forneceu aos consumidores uma experiência de compra única, mas também gerou um burburinho significativo, expandiu a influência da marca e capacitou a marca a se destacar no mercado de beleza competitivo.
2. Estratégia efetiva do KOL
O endosso de celebridades e o KOL Marketing desempenharam um papel fundamental na estratégia do Diário Perfeito na China e no exterior. Colaborando com celebridadesa marca C-Beauty capitalizada no Economia de ídolos chineses. Em outubro de 2020, a marca declarou Zhou Xun, uma atriz de renome na China, como seu primeiro porta -voz global. Zhou Xun foi a primeira atriz chinesa a ganhar o mais importante National Cinema Awards (Golden Horse Awards, Golden Academy Awards, Golden Rooster Awards). A marca escolheu Zhou Xun como seu porta -voz global para transmitir a mensagem de “Beauty não tem limites” para jovens mulheres em todo o mundo, pois é considerada um símbolo de beleza e realização do público chinês. Essa colaboração entre a marca e Zhou Xun provocou uma discussão animada em plataformas de mídia social como o Weibo, atraindo um número significativo de público.
Além disso, Kol O marketing ajudou a marca a criar impulso na internet na China. Diário perfeito colaborou com Li Jiaqium dos mais famosos streamers ao vivo chinês. Durante o festival Double 11 Double 11, essa colaboração ajudou a marca a atrair mais atenção entre todos os produtos de cosméticos chineses e trouxe seu reconhecimento da marca a novos patamares. Em fevereiro de 2020, o Diário Perfeito e o Cão de Pet de Li Jiaqi nunca lançaram em conjunto uma coleção de sombras com temas de animais, que vendidas 160.000 unidades em apenas 10 segundos. Ao alavancar o efeito da onda, essa marca C-Beauty conseguiu alcançar um público mais amplo de consumidores em potencial.
3. Aproveitando promoções intensivas nas mídias sociais
Essa marca de maquiagem chinesa baseou-se em promoções intensivas nas mídias sociais para acumular análises de usuários de alta qualidade, melhorar sua reputação de marca e alcançar usuários mais jovens. Por exemplo, alavancou as vantagens da comunidade de Xiaohongshu e Bilibilique têm uma base de usuários significativa que consiste em indivíduos nascidos no Os anos 90 e 2000. A conta oficial da marca em Xiaohongshu se gabou 2 milhões de seguidores Em agosto de 2023, e uma busca pela marca em Bilibili produziu dezenas de críticas e títulos positivos, como “produtos de melhor valor” e “cosméticos domésticos de alta qualidade”.
Caindo do topo em 2021
O ponto de virada para a marca ocorreu em 2021. Ele caiu do primeiro lugar e ficou em quarto lugar na lista de vendas de maquiagem da TMall durante o festival Double 11 de 2021. Além disso, durante o 2022 Double 11Ele desistiu da lista dos 20 principais marcas.
Enfatizar demais o marketing sobre a qualidade
A receita líquida de Yatsen Holding está caindo desde 2021, caindo para RMB 3,4 bilhões Em 2024 – uma diminuição de 41,2% de RMB de 5,84 bilhões em 2021. Enquanto a pandemia contribuiu para a desaceleração, um fator mais significativo é a tendência da marca de enfatizar demais o marketing às custas de qualidade.
Por exemplo, em 2020, a despesa de marketing da marca representou RMB 3,41 bilhõesrepresentando 65% da receita total. Para colocar isso em perspectiva, se um batom perfeito do diário era RMB 100, o custo de marketing era de 65 RMB. Em contraste com o investimento de marketing pesado, faltavam os custos de pesquisa e desenvolvimento de produtos. De acordo com sua demonstração financeira de 2018 a 2020, sua taxa de pesquisa de pesquisa e desenvolvimento foi 0,4%0,8% e 1,3%, respectivamente. Tais baixos gastos com pesquisa e desenvolvimento geraram questões de qualidade e, em seguida, provocando indignação dos consumidores.
Além disso, em 2021, a indústria de comércio ao vivo enfrentou uma “grande remodelação” após uma repressão às inspeções fiscais. Isso representava desafios significativos para as marcas que se baseavam fortemente em KOL Marketing na China. O impacto desse desafio é evidente no desempenho da empresa, com o crescimento da receita caindo acentuadamente de 337% em 2019 a 11,6% em 2021.
Mudando em direção a uma marca híbrida de maquiagem-skincare
O diário perfeito está se afastando de sua dependência excessiva de marketing às custas de seus produtos e se concentrando em seus produtos. Como os consumidores chineses buscam produtos que possuem benefícios estéticos e funcionais, está desenvolvendo produtos híbridos de maquiagem-skincare (妆养一体 妆养一体).
Este pivô estratégico começou em setembro de 2023, quando lançado O primeiro batom Biolip Essence, marcando a entrada da marca na inovação híbrida de maquiagem-skincare. Este produto combina recursos de um batom, soro e máscara, alimentado pela tecnologia proprietária do BiOLIP ™ que usa ingredientes de biotecnologia com um complexo de peptídeos de romã patenteado. Com base nisso, em setembro de 2024, lançou a segunda geração, uma versão atualizada que usa a tecnologia Biotec ™. Esta versão inclui Benefícios antienvelhecimento e regeneração, além de apenas hidratação e nutrição.
Os batons da essência do biolip experimentaram uma venda cumulativa de 3,8 milhões em novembro de 2024 e classificado Número um em oito principais listas de best-sellers, incluindo novos lançamentos de batom, Douyin Double 11 Beauty Hot que vende a lista de ouro e a lista de best-sellers de batom doméstica do JD.com.
Para sustentar o momento, a Companhia continua a investir em pesquisa e desenvolvimento, trabalhando com cientistas e instituições clínicas – como fez para o desenvolvimento de seus batons biolip essência. No entanto, a maquiagem com infusão de cuidados com a pele não é exclusiva do diário perfeito. De fato, marcas locais como FunnyELves (方里 方里) e estrangeiras como Bobbi Brown (芭比波朗 芭比波朗) já estão fazendo isso. Portanto, se o diário perfeito pode reacender a excitação do consumidor semelhante aos seus primeiros anos – sem o marketing pesado – permanece incerto.
Lições do declínio do diário perfeito
- Diário perfeito alavancado KOL Marketing, co-branding e marketing digital para chegar ao topo do Mercado de Cosméticos na China.
- No entanto, essa marca de beleza com sede em Guangzhou colocou muita ênfase no marketing, mas não o suficiente na qualidade. Como resultado, começou a perder terreno e ainda não se recuperou.
- O diário perfeito está se concentrando em seus produtos, desenvolvendo produtos de maquiagem com infusão de cuidados com a colaboração com cientistas e instituições clínicas. Embora seus batons híbridos de maquiagem-skincare tenham recebido uma resposta calorosa, se destacar em um mercado saturado continua sendo um desafio.
Entre em contato conosco para obter pesquisas de mercado de beleza detalhadas na China
O mercado de cosméticos na China é uma paisagem em rápida evolução, impulsionada pela crescente demanda por produtos de alta qualidade, ingredientes inovadores e práticas sustentáveis. Daxue Consulting ofertas Pesquisas de mercado especializadas na China, fornecendo uma compreensão abrangente das preferências, comportamentos e tendências emergentes que moldam o mercado de cosméticos.
Nossas idéias chinesas de consumidores capacitam as empresas a adaptar seus produtos e estratégias de marketing a ressoam com gostos e expectativas locais. Oferecemos serviços de consultoria que ajudam você à frente dos desenvolvimentos do setor e a obter um crescimento sustentável. Conecte -se conosco hoje Para descobrir como nossa experiência pode apoiar o sucesso da sua marca no próspero mercado de cosméticos da China.
