Resultado procurado e entregue:
Um cliente da Martec é um fabricante líder de categoria na América do Norte. No entanto, havia a sensação de que sua principal oferta de produtos não estava capturando uma participação de mercado grande o suficiente em seus principais mercados industriais. Em consideração, havia uma proposta de desenvolvimento de produtos que posicionaria uma nova solução a um preço premium e Ganhe participação de mercado significativa. Mas o mercado concordaria que o produto premium valeu a pena o preço premium?
A dificuldade de responder a esta pergunta foi agravada pelo desejo do cliente de não nomear especificamente ou descreva a solução proposta. Isso foi extremamente importante para o cliente, pois eles não queriam influenciar a adesão em potencial do cliente (positiva ou negativamente), pois o fornecedor desta solução (o cliente) seria prontamente aparente com base nos recursos do produto. Isso levou a um dilema interessante (e muitas vezes confuso) … como podemos determinar um preço para um produto sem descrever o próprio produto? A solução… Análise de valor de benefício (BVA). Essa nova metodologia examinou o interesse dos clientes e a disposição de pagar os benefícios da solução em vez da própria solução.
No final, a liderança foi recompensada com a confiança de que a solução que eles estavam considerando valia um prêmio, com base na percepção do mercado do valor intrínseco do benefícios da solução em questão. Toda essa inteligência foi adquirida enquanto não colocava nada em jogo nem arriscando erros caros – pouco investimento foi feito e nenhum custo ainda havia sido incorrido, nem os concorrentes foram capazes de obter o vento da inovação do fabricante.
O que é análise de benefício-valor?
Como explorado longamente aquiAssim, Análise de Valor de Benefícios é uma metodologia proprietária desenvolvida pela Martec para obter informações de um mercado pretendido para determinar estratégias de preços apropriadas e aceitáveis sobre produtos antes de serem introduzidas e lançadas no mercado.
O objetivo dos estudos do BVA é entender quais recursos e/ou benefícios os clientes estão dispostos a pagar e quantificar essa disposição de pagar em uma estratégia de preços recomendada. Este tipo de estudo inclui avaliar perguntas como:
- O cliente está disposto a pagar mais por um determinado produto com base no valor que percebe que os benefícios proporcionam?
- Se o cliente estiver disposto a pagar mais por um benefício específico, quanto mais pagará?
Um dos muitos benefícios do BVA é que ele permite que os fabricantes entendam a disposição do mercado de pagar prêmios de valor sobre novos recursos ou benefícios … geralmente antes que esses aprimoramentos de produtos sejam comercializados. Em alguns casos, essa metodologia pode ser aplicada antes da fase de desenvolvimento, permitindo que os fabricantes quantificassem e qualifiquem estratégias de preços antes que investimentos significativos de desenvolvimento de produtos sejam feitos.
As razões pelas quais os fabricantes acham que essa inovação de processo valiosa são múltiplas:
- A análise de valor de benefícios permite que os fabricantes estabeleçam preços testados pelo mercado para produtos novos para o mundo, mesmo que ainda não existam tecnicamente.
- A metodologia pode fornecer preços teóricos para um produto indefinido, com base apenas nos benefícios.
- Como o BVA combina abordagens qualitativas e quantitativas e integra feedback sobre declarações específicas de benefícios/valor, esse processo fornece informações valiosas do mundo real, que ajudam a definir a proposta de valor e as estratégias de marketing futuras.
- O BVA pode oferecer aos desenvolvedores de produtos a oportunidade de iterar novos produtos conceitualmente, economizando dinheiro em pesquisas, desenvolvimento e custos de prototipagem.
Pesquisa executada. Verdade revelada.
Antes de lançar o produto em sua base de clientes, essa empresa de manufatura global exigia uma compreensão do interesse do cliente na compra de peças de reparo como um “cartucho” totalmente montado versus individualmente, entendendo:
- Pontos problemáticos atuais associados à substituição de peças individuais
- A importância de benefícios potenciais inerentes à solução proposta
- Probabilidade de pagar por cada benefício proposto
- Premium associado a cada benefício proposto
O estudo proibido da Martec incluiu elementos de pesquisa quantitativa e qualitativa, usando nosso preferido Quall >> quant >> abordagem Qual.
Qualitativo:
O projeto começou com 12 entrevistas aprofundadas para obter uma profunda compreensão do mercado, a necessidade/dor do cliente-alvo e as oportunidades de mercado-escolares que existem.
Quantitativo:
Aproveitando as idéias profundas coletadas durante a fase QUA inicial, realizamos 300 pesquisas on -line usando a MaxDiff Analysis para priorizar a solução benefícios. Os entrevistados foram solicitados a classificar a importância de aproximadamente quinze declarações de benefícios.
Após o exercício de priorização de Maxdiff, um roteiro simples levou os pesquisadores a uma medição quantificável do valor de benefícios:
- Sim/não: “Você está disposto a pagar um preço mais alto por um produto que oferece um determinado benefício específico?”
- Se/então: Se a resposta for sim, uma pergunta de acompanhamento é apresentada: “Quanto mais você está disposto a pagar para ter esse benefício incluído nesse produto?” Isso é solicitado mais comumente como um percentual de clientes premium está disposto a pagar.
- Pergunta opcional em aberto: Em alguns estudos, podemos incluir uma pergunta aberta, mas específica, que permite aos entrevistados esclarecer, qualificar ou elaborar suas respostas anteriores: “Por que você está disposto a pagar mais por esse recurso?” Ou “Por que você não está disposto a pagar mais por esse benefício?”
Fazendo as contas
Era importante aplicar algumas técnicas de acertação de números e análise para realmente extrair os dados de inteligência de negócios. Há uma nuance em calcular o prêmio de preços definitivos que um mercado terá para aprimoramentos e benefícios de produtos que não são apenas aditivos ao preço da linha de base do produto (que pode potencialmente retornar resultados errantes).
Nossa metodologia para calcular os limiares de preços premium se mostrou excepcionalmente precisa e confiável ao lançar novos produtos. Normalmente, é assim:
Priorizando os benefícios:
– Quais benefícios propostos são considerados mais importantes pelo cliente?
Quantificando benefícios percebidos:
– Que porcentagem de entrevistados está disposta a pagar mais por um benefício específico?
– Quanto mais eles estão dispostos a pagar por esse benefício?
– Por quantos dos benefícios propostos os clientes estão dispostos a pagar?
Martec Calculus of Benefit-Value Analysis:
- Comece com o custo do produto da linha de base de X.
- Peso cada benefício por classificação de priorização (da análise maxdiff).
- Multiplique os benefícios mais importantes pela porcentagem de pessoas dispostas a pagar por elas. No exemplo acima, houve alguns benefícios propostos com diferentes níveis especificados (ou seja, um período de entrega de 1 dia, tempo de entrega de 3 dias, tempo de entrega de 1 semana), a análise Maxdiff ajudou a identificar qual nível era mais preferido.
- Em seguida, multiplique isso pela porcentagem de aumento dos clientes está disposto a pagar pelo custo do produto da linha de base de X.
- Por fim, multiplique o prêmio calculado pela porcentagem de benefícios que os clientes estão dispostos a pagar (ou seja, se os clientes estiverem dispostos a pagar por 33% dos benefícios propostos, um potencial prêmio de US $ 1.500 pode ser de apenas US $ 500).
Exatamente no alvo
Para esse cliente em particular, esse cálculo revelou, com confiança significativa, que o mercado teria um prêmio de 25% para a iteração de produto premium concebida usando a abordagem “cartucho”. Coincidentemente (sem conhecimento prévio), esse número de 25% era o exato A figura que os clientes estavam segmentando e aspirando a atingir. Mas não estava mais liderança jogando um palpite … Eles agora estavam armados com a inteligência, a confiança e a clareza para avançar com o desenvolvimento de produtos e a derrota do mercado.
É importante observar (como foi explicado ao cliente) que empregar análises de preços e revelar o produto real, e não os benefícios propostos, pode retornar um cálculo de prêmio diferente.
Resultados:
Em suas próprias palavras …
“A pesquisa da Martec forneceu informações valiosas sobre a melhor forma de enviar e comercializar os benefícios exclusivos do conceito que estávamos explorando.
Foi um processo e um projeto muito interessantes. Por várias razões, não conseguimos descrever o produto real da pesquisa, por isso precisávamos pensar fora da caixa para determinar um preço apropriado.
A Martec trabalhou conosco para desenvolver uma nova metodologia projetada para nos ajudar a entender o valor individual e cumulativo dos benefícios do conceito.
Tivemos uma idéia do que o preço pode ser para o nosso novo produto; Com a ajuda da Martec, transformamos essa idéia em inteligência que poderia ser aplicada ao desenvolvimento e ao marketing de produtos à medida que solidificamos nossos planos de lançamento e introduzimos o produto. ”
-Gerente de desenvolvimento de negócios; Fabricante de equipamentos industriais
Precisa de ajuda para entender e otimizar o valor de benefício do seu produto ou serviço? Vamos conversar sobre o que você precisa saber, como podemos ajudar e como é o futuro para suas estratégias de preços e produtos.
Contato:
Ken Donaven – diretor sênior
O grupo Martec
+1 (248) 327.8021
(Email protegido)
martecgroup.com
